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    互聯網+下的「新電商」產品服務體系

    本文作者:來源網絡  發布于2018-01-26  分類:[產品要訣]

    26

    2018-01

    閱讀量:2068

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    【文章摘要】傳統電商的產品結構是什么?而在互聯網+下的新電商產品結構又是什么樣的?它與傳統電商產品結構有哪些區別?通過文章一起來學習下。

    隨著行業內對互聯網+的深度實踐,很多電商已經開始從簡單商品買賣到深入服務提供的轉型,而在此轉型的過程中做為一名架構師或產品經理需要重新審視企業產品結構,就顯得至關重要了,首先我們要弄清楚傳統電商的產品結構,Offering和Product,這是基于訂單為中心的電商核心概念,什么是產品?什么是offering?

    什么是Product?

    Product在市場營銷學中的定義是這樣的:向市場提供的,被人們使用和消費的滿足人們某種需求的任何東西,包括有形和無形。所以我們今天看到的電商中的產品既可以是服務也可以是實體產品。

    產品是可以組合的(這點很重要)但組合的是能獨立消費的功能,比如:蘋果耳機和手機一起組合成IPhone產品,(請注意:被組合的子產品一定是可以單獨被用戶消費的)而拍照功能和電話功能就不能在產品級組合(后面會講在哪里組合),因為蘋果公司制造和銷售的是iphone或者周邊產品,而不是單獨賣攝像頭和通訊模塊,攝像頭和通訊芯片是蔡司或者高通的產品但不是蘋果公司的產品。

    什么是Offering?

    Offering是細分客戶下市場營銷的產物,它在中文中有多種翻譯,最恰當的應該是“要約”,就是商家提供給客戶差異化的產品功能和價格的組合,由于客戶獲得到了一些差異化功能和價格所以也相應需要承擔一些責任和義務,也就是我們經??吹降幕咎撞秃陀脩舨町惢撞?。

    offering并不是目前所有傳統電商都有的概念,只是部分做用戶差異化服務才有的需求,大部分傳統電商主要還是關注產品本身的結構。

    傳統電商模式關心的是產品怎么賣的問題,已訂單為中心,從客戶選擇產品開始,到客戶收到產品并確定結束。電商關心的是客戶購買體驗而非使用和消費體驗,這也是傳統電商進入瓶頸期的主要原因。

    在傳統電商模式下基本流程如下:

    傳統電商基本流程

    前面鋪墊了對Product和Offering的大量解釋就是想說明傳統電商關注的是這些產品功能怎么賣,而不是用戶怎么用或者怎么消費,而怎么用和怎么消費在目前環境下是產品制造企業或者服務提供商的事情,傳統電商也沒有很好的辦法介入。

    傳統電商在本質上只是商業渠道的擴展而已,他通過互聯網媒介高效,快速,低成本和公平的連接了消費者和產品生產制造商,服務提供商(當然也包括其他多級代理商),傳統電商目前的困境是只能優化購買流程,但沒有辦法優化用戶的使用和消費流程。

    互聯網+的新電商

    那什么是互聯網+的新電商?

    這個問題我想不同的公司有不同的解讀,比如我原公司解讀為“產業互聯”和“產業升級”,概念比較抽象,總體來說就是:互聯網從產業的頂層網絡滲透進底層網絡,從銷售渠道環節滲透到供應和制造環節,從客戶的購買過程滲透到客戶使用和消費過程。由于篇幅有限今天重點討論客戶的購買過程滲透到客戶使用和消費過程。

    新電商服務基本流程:

    新電商服務基本流程

    怎樣才能挖掘客戶的消費升級?

    消費升級是目前新電商共同探索和實踐的主要方向,而如何促使用戶消費升級的?

    答案就是服務升級,目前常見的電商,比如:某寶和某東,嚴格上都是提供的產品或者商品,不是服務,某某同城,提供的是服務訂購,其實也只是無形產品售賣而已,比如: 家政清潔服務其實只是名字叫服務,客戶訂購的還是產品,因為商家并沒有管理和控制服務過程。

    所以消費升級就需要企業將原有重心從訂購轉移到服務訂閱上,訂閱(subscription)的意思是簽署長期消費某項服務協議的過程,最明顯的場景就是:一次服務訂閱后客戶可以長期消費,訂閱的服務或者產品可以按周期定時提供,例如:新聞資訊視頻等內容類行業,也可以按照用戶需求單獨請求(用戶自定義服務時間和次數),比如:英語培訓等商業教育行業,付費可以預付費也可以后付費,也可以按次支付。

    最重要的是訂閱流程比商品購買流程更具備優勢的是:他建立了和用戶之間的長連接。

    我們知道企業都想和用戶建立長連接以獲取用戶的潛在商機,但如果企業沒有提供服務而是靠產品售賣是很難建立這個長連接的,這就是我們為什么非常反感商家的銷售接觸。

    例如:我們在某寶上購買了某種商品,簽字確認后我就不會再想和這個商家建立什么聯系了,因為我會認為我們的關系隨著產品的收貨已經結束了。而訂閱是建立在服務體系上的,服務是連續的,長期的,所以這個關系的建立是自然的。

    消費升級還有個理解誤區,就是只看產品功能升級不看服務升級,例如:我在某東上買了一臺冰箱,對于這家企業我的需求是冰箱,他們提供的產品就是某品牌和型號的冰箱。但從消費升級的角度來看,冰箱并不是我的需求,也許我的需求只是冷藏服務,也許連冷藏服務都不是,而是每天下班回家能吃上一頓熱騰騰的飯菜。只要有人提供相關服務這些需求就能成立,消費升級也是不斷需求升級的過程。

    所以如果我們還只是賣冰箱,顯然已經過時了。而服務和資源管理過程就成為整個消費升級的核心,那什么是service,什么是resource?

    什么是Service?

    關于Service的解釋 Philip Kotler是這樣描述的:一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益,它在本質上是無形的,它的生產可能與實際產品有關,也可能無關。

    具體到我們當下的生活中主要有兩類服務:一類是購買產品而帶來的售后服務(關聯關系),一類是直接構成無形產品的消費級服務(組合關系)。也就是說無形產品就是由資源和服務構成的,服務在新電商中承擔的是客戶使用和消費過程,而關注用戶的使用過程就是消費升級的重要手段。

    例如:我們從某東上買了一臺冰箱,某品牌和型號的冰箱就是產品,但用戶真正的使用過程其實商家并不知道,也無從感知用戶的消費升級。

    這里肯定有人跳出來說:物聯網啊,目前有很多致力于實體產品互聯網化的企業就是通過設備采集用戶消費行為,比如:給電冰箱裝上數據傳輸芯片, 給微波爐也裝上,反正能裝上的我都給裝上。

    這里有個商業誤區和數據安全隱患,因為作為企業都想要掌握全方位的數據,但用戶為什么允許這些數據的上傳呢? 至少我不愿意買一臺直接可以監控我開關門,設置溫度和還具備攝像功能的冰箱,而且這些數據還要上傳云端。我買冰箱只需要冷凍冷藏功能,其他功能與我何干?

    有這樣想法的企業不在少數,這其實是沒有弄清楚消費升級是用戶的消費升級還是商家的消費升級。那我們怎么來關注用戶的使用過程呢?? 商業問題只能用商業方法來解決,這就是需求升級,還是剛才那個冰箱的例子,用戶的需求升級重點并不是要把冷藏溫度的誤差從1度降低到0.1度。

    而是回到用戶需要的本身,用戶需要的其實是冷藏服務而不是冰箱本身,20、30年前冰箱是富裕的代表所以我們的需求恰恰是冰箱本身,我們可以回想一下冰箱是如何從客廳走進廚房的你就明白了。

    所以如何提供冷藏服務才是冰箱消費升級關注的重點,比如:冰箱租賃,冷藏物流,冷藏租賃等等,如何讓客戶需求服務化才是企業需要思考的問題,只有不斷深化服務產業細分,需求升級才能帶來消費升級,這樣的服務請求數據才是用戶自愿的,用等價交換和平等的方式和新電商發生關系的,而服務模型也一定是要建立在請求和響應的基本商業模式下的,不是電商單方面的需求。服務模型在功能上重點要體現的是請求,計價,品質保證,收費等功能。

    什么是Resource?

    關于Resource 是特指商業行為中所使用的投入,包括:人,物,信息和能量等。

    資源不會因為用戶的使用而引起其產權關系的變更,這也是區別資源和產品的重要因素。例如:共享經濟中的某某用車平臺,提供用車接送服務,車輛和司機都來自于社會化資源,而資源體現的是臨時占用關系,在服務過程中資源被用戶占用,而服務周期結束資源就釋放,就可以被下一個用戶所占用。

    資源模型在功能上要體現是占用、釋放、重組、優化等功能。如果我們說服務是產業鏈的中堅力量,那么資源就是產業鏈的底層力量了,資源由于其物理和空間特性是很難被一家公司所全部掌握的,也就是說資源的產權一定是分散的,這也是目前共享經濟中最核心的功能:資源共享。

    當然現在共享經濟發展迅猛,也有很多在服務領域做的很不錯的公司,例如:某滴出行,它是最不像電商的電商,它準確來說應該是出行服務提供商。但也存在一些局限性,那就是這個市場和行業還是按照資源定服務,而不是依照服務組合資源,這應該是下一步新電商的需要發展和挖掘的空間。

    我舉一個例:比如一家提供網上預約掛號的平臺它提供的服務是用戶看病掛號服務,他的核心資源是醫院掛號資源,但缺少比如: 用車,住宿(針對大醫院就醫難的問題),餐飲等資源。所以他們的服務缺少升級空間,而如果能打破每個企業的資源壁壘,相互共享對方資源,而重組服務就會出現更多的消費升級。比如掛號平臺會推出:掛號+用車的一站式醫療服務,用車服務平臺會推出:用車+掛號的就醫快車服務。這樣的資源組合市場將是指數級的升級。當然也恰恰是資源壁壘問題,所以這個市場的變革才顯得異常困難,也是共享經濟的寶貴之處。

    最后總結

    產品四層架構

    最后我用一句話來描述上面這個四層結構,就是:客戶購買產品,用戶使用服務,并且占用資源,而買賣雙方共同遵守offering的約定(而客戶和用戶的區別下次有時間聊)。

    這幾年電商的蓬勃發展也總被實體經濟詬病為搶奪人口紅利的勝利果實,矛盾主要集中在虛擬經濟上,其實這個指責完全站不住腳,因為電商本身也是實體企業,也是在實打實地的在經營自己的店鋪,接待自己的客戶,只是這個店鋪沒有空間限制而已,說簡單點就是電商具備渠道優勢,就像改革開放后個體工商戶對傳統企業的廠家銷售模式的沖擊一樣。

    當然傳統電商如果不去挖掘消費升級,還只是停留在渠道優勢上,這個市場很快就會被惡性競爭搞垮靠爛掉,同樣如果這些實體企業只做產品制造而不挖掘客戶的需求升級,只會越來越邊緣化。

    未來的新電商需要的是產業上下游企業共同實現offering,product,service和Resource的運營,可以說未來新電商的發展就是整合offering,product,service和Resource的過程,當然在商業上是一家獨大靠資本運作整合產業鏈,還是建立產業聯盟共同運營就是仁者見仁智者見智了。由于篇幅有限今天說的更多還是概念上的產品結構,下次有空寫寫具體的模型設計。

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