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    沒有BAT的流量入口，如何實現從0到1的冷啟動？
    
                        
    本文作者：東方網景  發布于2017-01-11  分類：[產品要訣]
    
                        
    
                            
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    2017-01
    
                        
    
                    
    
                    
    
                        
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                        【文章摘要】像背靠BAT這種龐大流量入口的產品實現從0到1可能就眨眼的功夫，但對于大部分的創業公司來說，從0-1的轉變都是一個非常艱難的歷程。
                    
    
                    
    
                    
    
                        　　
    
　　一個產品的上市必然需要面臨從0到1的過程，只是時間長短的問題罷了。像背靠BAT這種龐大流量入口的產品實現從0到1可能就眨眼的功夫，但對于大部分的創業公司來說，從0-1的轉變都是一個非常艱難的歷程。那么今天，我們就來講講，如何通過5步，來實現從0到1的冷啟動。
    

    
Step 1.產品定位是什么
    

    
　　正如“人貴有自知之明”，產品也是。只有你明確了產品的定位，才能知道往哪邊發力。
    

    
　　到底我們要運營的這款產品，是怎樣的一個定位？ 
    

    
　　要想明確這個答案，我們可以再問自己一個問題：“這款產品是用什么功能滿足什么用戶在什么場景下的需求”。只要回答了這個問題，我們對產品的定位也就有了明確的認識。
    

    
　　其次，我們需要和市場上的競品做一個對比，找到我們產品與其他競品的差異化，我們的優勢是什么。這樣才能在運營過程中揚長避短，甚至可以以己之長，攻彼之短。
    

    
　　在這個過程中，如果我們未參與產品本身的研發和設計，那么這些定位和差異化信息很有可能是其他人傳遞給我們，雖然這在一定程度上節省了我們的很多時間，但是我們還是有必要自己去完整的體驗一下產品，梳理一下相關的信息，這樣才能對產品的定位甚至是戰略方向有更清晰明確的認識。
    
 
    
Step2.目標用戶是誰
    
 
    
　　明確了產品的定位之后，我們就可以可以著眼于用戶了。在尋找目標用戶找前，我們先要確定我們的目標用戶到底是誰？如何來界定我們的核心用戶？
    
 
    
2.1 明確目標用戶
    
 
    
　　之前我曾有提過，運營三大原則的的其中之一就是“結果導向”，另外兩個分別是“用戶至上”和“效率優先”。
    
 
    
　　我們做的每一個決定應該都是要離我們的目標更近，而不是南轅北轍。所以，我們一定要知道我們產品對應的目標用戶群體是誰，是白領女性、年輕媽媽、學生群體亦或者是商務人群。由于是在冷啟動階段，我們要找的是最核心的種子用戶，所以用戶群體要盡量細分，盡可能去獲取那部分被產品本身的功能所吸引而非補貼優惠所吸引的用戶。
    
 
    
2.2 界定核心用戶
    
 
    
　　對用戶進行“圈層運營”是用戶運營一個非常重要的思路。所謂圈層運營：即對用戶按某種緯度進行分類，可以是按活躍度高低分、也可以按是否付費分。對用戶圈層的目的是為了進行差異化運營，將有限的精力和資源投放在最核心重要的用戶群體之上，從而使ROI達到最大。
    
 
    
　　而作為產品最早期引入的種子用戶，其往往也是最有望陪伴產品一起成長的核心用戶。按重要程度來分層似乎不太合理，在這里我們可以借鑒馬爾科姆《引爆點》一書所提出的“個別人物法則”中對關鍵人物的分類邏輯——內行、聯系員以及推銷員來界定產品的核心用戶。
    
 
    
　　內行：我們可以把他理解為愿意為產品貢獻內容的那批種子用戶。一個典型的特征就是他們往往不是被動地獲得信息，而是主動地搜集第一和第二手資料，并且會對收集到的信息進行加工和比較，最終實現內容的輸出。一個典型的例子就是很多UGC產品上那部分內容的創作者。比如簡書上發表文章的作者們。
    
 
    
　　聯系員：這是一群能夠把產品傳播出去，讓更多的人知道我們產品的種子用戶。相對于內行，他們可能并不擅長創造內容，但他們認識很多人，他們的社交圈包含各個領域、各個年齡段甚至可能是不同國籍?？偠灾?，聯系員們有著遠超常人的關系網絡。很多產品上線之初都會找來背書的“KOL”就可以算是一類典型的聯系員。
    
 
    
　　推銷員：如果說聯系員的作用是讓大家知道我們的產品，那么推銷員的作用就是去說服他人來使用我們的產品。這類用戶往往樂于分享，并且有其獨特的社交魅力以及超強的感染力。
    
 
    
Step3.目標用戶如何獲取
    
 
    
　　確定了產品的目標用戶群并且已經知道要找哪幾個類型的核心用戶來作為產品早期的種子用戶，接下來我們所要面臨的就是如何獲取目標用戶的問題了。
    
 
    
3.1 目標用戶在哪？
    
 
    
　　獲取核心用戶的第一步，便是找到用戶出現的地方。
    
 
    
3.1.1 關系圈
    
 
    
　　“殺熟”是互聯網行業的一大特性。所以很多產品的最初的一波用戶都是來自現有的關系圈。
    
 
    
　　投資人：投資人作為公司的金主，與公司存在一定的利益綁定。除了出錢的同時，再出點力我想應該不過分吧。而且一般來說，投資人都具備相當可觀的關系網絡，尤其是大部分投資人手下往往會有多個互聯網投資項目，我們可以讓投資人從中撮合來一場相關產品間的資源互換。
    
 
    
　　創始人/創始團隊：對于產品的成長，用戶的引入，創始人團隊可以說是責無旁貸。如果你找你的老板請求幫忙拉一批他的朋友進來，他卻選擇甩鍋，那這家公司你也就沒必要呆著了。
    
 
    
　　同事/員工：很多初創團隊的拉新指標都是落實到內部員工身上的。就好像當初新浪微博剛推出的時候，要求每個員工每周完成一定的拉新指標，第一周沒完成批評，第二周沒完成罰錢，第三周沒完成就直接say bye了。
    
 
    
　　家人/朋友：作為員工，當被要求拉新名額的時候，我們想要完成就只能先從我們的家人和朋友入手了，找熟人幫忙轉化率肯定會高于去馬路上隨便拉個人要求下載我們的app吧。
    
 
    
3.1.2 線上 
    
 
    
　　其實現在有這么多大的社區平臺：比如豆瓣、知乎、貼吧、果殼、微博、微信公眾號等。我們只要明確自己的目標用戶群屬性，有的放矢還是比較容易觸達到我們的用戶群的。
    
 
    
　　比如你是一個UGC的產品，主打輸出優質的互聯網相關內容。對于這類產品，其最早一批的種子用戶肯定是內容的創作者，那你就可以去知乎上找互聯網話題的回答大V、去找知名的相關微信公眾號等，邀請他們入駐。
    
 
    
3.1.3 線下
    
 
    
　　線下的用戶聚集地主要是用來進行地推，比如一個針對商務人群的產品可以選擇CBD，主打大學生群體的，可以去大學校園地推等。但鑒于地推的成本相對較高，不太建議初創型公司在獲取種子用戶時選擇這種方式。
    
 
    
3.2  獲取的手段有哪些？
    
 
    
　　當我們開始獲取目標用戶的時候，請先保證我們的產品已經準備就緒，有了自己特有的賣點能夠吸引用戶的入駐。因為我們在獲取的過程中，需要將這賣點進行各種形式的包裝來呈現給我們的目標用戶，以求吸引他們的進入。如果這些已經準備就緒，那么接下來，我們來講講獲取用戶的幾種方法。
    
 
    
3.2.1 邀請
    
 
    
　　對于這種方法，UGC內容型產品使用的較多，像知乎、早期的新浪邀請大V入駐、還有在行、大咖說等知識共享平臺。
    
 
    
　　一般的操作方法就是向我們之前說的，通過現有的一些線上平臺找到與我們產品匹配的KOL或者優質的內容生產者邀請他們入駐我們的產品。對于一些業內知名的KOL來說，初創型產品邀請他們往往靠的不是物質上的回饋，因為初創型企業往往資金有限，難以拿出足以打動大咖的物質籌碼。這時候，我們更多的往往需要滿足其精神層次的一些需求。若以名利來論，對于這種kol，名聲對他們的吸引力往往大于金錢利益。
    
 
    
3.2.2 招募
    
 
    
　　這種方法更多的是對于我們的產品使用者。如果是一個UGC內容型產品，在獲取種子用戶的時候，對于內容的消費者，更多的則是使用招募，而非邀請。
    
 
    
　　所謂招募，又可以分為有償招募和無償招募。
    
 
    
1）有償招募
    
 
    
　　所謂有償招募，我們一般會給予被招募者一定的物質激勵，來換取其在產品內部的活躍，而且我們往往會要求被招募者建立多個馬甲，使產品營造出一種用戶規?？捎^，用戶活躍的氛圍，進而吸引更多的用戶留下產生互動。
    
 
    
2）無償招募
    
 
    
　　無償招募，則更多的是通過產品的推廣宣傳來觸達大批量的潛在用戶。
    
 
    
　　內容法：我們可以通過在各大平臺（知乎、貼吧、豆瓣等）輸出軟文的形式推廣我們的產品。注意是軟文，不是硬廣，我們需要寫一篇不想廣告的廣告，這樣才能吸引用戶的點擊，而且不引起用戶的反感。而在內容法的應用過程中，借勢熱點新聞算是一種不錯的手段。
    
 
    
　　馬甲法：通過多個馬甲在各大社區平臺、qq群、微信群與其他人互動，看似無意的透露出產品相關信息，引起他人的興趣。
    
 
    
　　社交法：發動自己的朋友圈關系幫忙轉發傳播產品的相關信息。
    
 
    
　　聯合法：和其他平臺進行聯合推廣、資源互換。在平臺的選擇上，一定要選擇用戶群匹配程度相對高的平臺。比如說產品所在行業的上下游，或者該群體的其他需求平臺：如幼兒教育產品和童書類產品其雖不是處在行業的上下游，但用戶群體卻高度匹配。
    
 
    
　　ASO法：如果是一個有app的產品，則可以利用好個應用平臺的推薦頻道及優化相關搜索。
    
 
    
Step4.怎么讓目標用戶留下來
    
 
    
　　在種子期，產品更應該關注的是用戶的留存情況。要想讓用戶愿意留在產品中，首先就應該讓用戶的流失成本足夠大，只有這樣，他在打算離開的時候才會三思而后行。而對于種子期的核心用戶，我們讓他留存的主要方法往往是多互動，給予他足夠的認可感和尊重感。
    
 
    
　　對于UGC產品中的創作者用戶，我們可以用馬甲在他們的文章下面各種評論、點贊，可以組織一些線下體驗日邀請這些創作者來參加現場活動，也可以頒發一些榮譽的證書，滿足其渴望被尊重認可的心理。當然也不能忘了從內容運營層面，對其文章或者其他創作內容進行主推，當他在產品內的擁護者越多，就越不容易離開。
    
 
    
　　而對于內容型產品中的內容消費者，我們要其留下來主要的方法便是推薦其感興趣的內容，對于不同的產品，我們要根據用戶是被產品的哪個功能所吸引而來的，通過不斷地去強化這種功能對他們的作用，來提高他們的留存率。同時，也需要用我們的馬甲去和這類用戶互動，回復他們的評論，讓他們覺得自己不是孤單的一個人。
    
 
    
Step5.讓用戶活躍起來
    
 
    
　　只有用戶活躍了，對我們的產品產生依賴了。后期才有機會對用戶進行商業變現。那么如何讓用戶活躍起來呢？
    
 
    
5.1 建立用戶成長體系
    
 
    
　　其實我們希望用戶活躍，就是希望用戶在我們給他設定的軌跡上穩步前進，而不是掉隊或者跑偏。這時候，我們就有必要去設計一個用戶成長體系。對用戶產生的對產品有利的行為進行一定的激勵，而有害的行為進行相應的懲罰。成長體系的設計，除了能刺激用戶的活躍，同時還能避免劣幣驅逐良幣。
    
 
    
5.2策劃活動，調動用戶積極性
    
 
    
　　如果說給用戶設計成長體系，是一個長期的引導用戶有利行為的運營，那么策劃活動，則是一個短期但往往能達成爆發力效果的運營手段。比如像簡書最近在舉辦的“IT專題推薦專題作者”活動，就是以活動的形式調動創作者們的積極性，并且活動規則中有一條“粉絲數”需大于60位的條款，從短期來看，必將使簡書的“關注”數據激增，而從長期來看，也必將加強用戶之間的互動，從而提升創作者的受認可受關注的感覺，加強其與簡書的粘性。
    
 
    
總結
    
 
    
　　冷啟動，可以說是大部分產品都需要面臨的問題，而這往往也是產品最重要且最艱難的時期。冷啟動階段所獲取的種子用戶的品質，將在很大程度上決定產品的生命周期長短。而筆者所說的這5個步驟，僅僅是一種普適性的方法論，運營人員在實際操作過程中，還需根據自身產品的特殊性，進行相應的變動調整，為自己的產品量身打造出一套專屬的冷啟動方案。
    

    
	
    

    
                    
    
                    
    
                        
    
                        
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